Quels sont les enjeux du secteur et les clés de succès de l’externalisation du eCommerce?

Encore relativement peu pratiquée par les marques Françaises, la délégation de son activité e-commerce à un prestataire externe spécialisé constitue une solution fortement adoptée à l’international. On note d’ailleurs que même en France, les principales sociétés de délégation eCommerce sont étrangères.

Un certain nombre d’agences de délégation e-commerce ont également vu le jour en France, plus récemment.

A côté de ces agences, plusieurs filiales de groupes de distribution proposent à des clients extérieurs leurs services d’externalisation.

En pratique : Comment choisir ses marques et bien estimer ses coûts ?

La difficulté de gagner de l’argent dans l’e-commerce est un fait connu. Logique, dès lors, que la délégation e-commerce, rajoute un intermédiaire entre la marque et le consommateur, nécessite d’être exécutée au cordeau, sous peine de s’éloigner à tout jamais de l’équilibre. « La marque doit absolument disposer d’une belle notoriété retail pour que son site marchand ait une chance de réaliser un vrai chiffre d’affaires, constate d’abord Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store. Elle doit également avoir une véritable stratégie digitale, pour que l’e-commerce ne devienne pas la 5ème roue du carrosse. »

L’entrepreneur ajoute que pour être rentable, une activité de délégation e-commerce doit pouvoir s’appuyer sur un panier moyen suffisant. « Le montant moyen des commandes doit impérativement être supérieur à 50 euros pour amortir un certain nombre de coûts fixes« , affirme-t-il. Chez The Other Store par exemple, les coûts de gestion d’un site marchand de marque, qui sont surtout des coûts en ressources humaines, peuvent être décomposés ainsi : coûts marketing (gestion du site au quotidien, CRM en outsourcing, trafic, back-office Magento…), coûts technologiques (catalogue, photos, changements à apporter au site… et donc des développeurs), coûts graphiques (bannières, animations, newsletters, homepages univers…), un e-store manager dédié et enfin des coûts logistiques estimés à 5 euros par commande en moyenne (stockage, picking, expédition).

Stratégie: diversifier son portefeuille …

Les acteurs de la délégation e-commerce se doivent d’adopter des stratégies différentes et des positionnements variés. Naturellement, tous sont en phase active de business development. « Notre technologie est au point, surtout depuis l’internalisation du call center mi-2012 qui nous permet de proposer des services additionnels de type live chat, explique Christophe Davy. Brand Online Commerce est donc maintenant en ordre de marche pour avancer sur plusieurs projets simultanés et enregistrer une forte accélération sur le marché américain. » La société commence en outre à se positionner sur l’Asie, via le site japonais de Serge Lutens et bientôt le site chinois de Caudalie.

Stratégie: diversifier ses services…

Par ailleurs, un certain nombre de sociétés de délégation e-commerce ont décidé de proposer, outre de l’e-commerce full service - c’est-à-dire en délégation totale -, des prestations à la carte. Les marques peuvent alors choisit dans un catalogue de savoir-faire les services dont elles ont besoin. « Le full service nous a fait passer à côté d’opportunités, constate Christophe Davy. Par exemple, certaines marques ont besoin d’une délégation totale dans un pays et partielle dans un autre. » Depuis que Brand Online Commerce a commencé, en 2011, à offrir certains services e-commerce sous forme de modules indépendants, quasiment tous ses clients panachent maintenant les deux possibilités, ce qui a beaucoup stimulé son développement commercial. « Nous demeurons un délégateur full service bien plus qu’à la carte, mais cette deuxième option nous permet souvent de mettre un pied dans la porte », se félicite le dirigeant.

Source : Flore Fauconnier, JDN